9月28日，安踏正式将旗下球星凯利·欧文的签名鞋（ANTA KAI 1 Speed）上架全球两大体育用品零售商Foot和DSG（Dick's Goods）的货架。
本次特卖覆盖美国、加拿大、英国、法国、意大利五个主要欧美国家的60 Foot核心店和20家DSG门店，并在其电商平台同步发售。
更值得一提的是，与耐克有着深厚渊源的Foot将在其核心展示区域：篮球文化空间HOME COURT展示安踏的球鞋。
这片领地原本是耐克、阿迪达斯、Under 、彪马等大品牌的专属领地。
对于安踏来说，这是一个历史性的时刻。它不再只是一个与“耐克中国”打局部战争的小玩家，而是一个能够真正走进耐克内心、挑战霸主的超级品牌。
01 安踏“独立集团”
2014年，安踏创始人丁世忠在接受媒体采访时曾大胆表态：
“他们（耐克和阿迪达斯）以前让我们保持清醒，现在我们也让他们保持清醒。”
也是在这一年，安踏成立了品牌创立以来的第一个独立业务单元：篮球品类业务单元。这个独立团体的领导者名叫徐阳。
在加入安踏之前，徐阳在一家4A广告公司工作，他负责的客户就是安踏。后来，他被客户公司聘为品牌总监，一干就是8年。
《亮剑》告诉我们，一支军队的气质是由第一任指挥员决定的。选择具有品牌营销背景的徐阳来做这件事，集团高层的用意显而易见：
篮球业务要成为整个集团的门面，提升安踏主品牌的价值，树立“专业”的体育形象。
之所以成立独立的业务部门，就是为了让团队拥有无限火力，大胆尝试、犯错。
徐洋上任后做的第一件事就是找了一位年轻的、正在崛起的NBA球员作为代言人。
此事的背景是，此前赞助中国职业篮球联赛八年的CBA，在2012年被李宁公司以5年20亿的价格抢走。
如果国内地位丢了，他们就得在NBA寻找一席之地。不过之前签下的加内特、隆多和斯科拉，由于伤病或者年龄的原因，已经开始进入职业生涯的衰退期。李宁签下了目前风头正劲的德维恩·韦德。
Wade's Way 球鞋后来有多成功就不用我多说了。
人来人往，安踏必须找到一位有足够分量的代言人来稳定市场。
徐洋喜欢的是金州勇士队的克莱汤普森。
此时的勇士队已经具备成为一线球队的势头，而克莱也展现出了相当的实力。但如果要说这次签约的幅度堪比当时的韦德，恐怕虎扑网友就要吐槽心理阴影了。
正当双方正在紧锣密鼓地探讨合作时，事情发生了变化。
2015年1月，在对阵国王队的比赛中，克莱从天而降，单节13投全中砍下37分，打破了NBA单节得分纪录。
徐洋当机立断，凭什么要跟这样的表现讨价还价？安踏赶紧开出了一份为期六年的长约，锁定了这位未来的全明星。
接下来就是一连串的惊喜。
签约仅4个月后，克莱就成为球队的二把手，并带领金州勇士队夺得NBA总冠军。
第二年，勇士队取得了单赛季73胜9负的战绩，创下了单赛季胜场的新纪录。克莱也跻身联盟最佳得分手之列。
2017年夏天，勇士重夺总冠军，克莱汤普森甚至在成都上演360度大转弯，扣篮不中，倒地不起。这段视频迅速火爆中美两国社交媒体，成为当年篮球圈最火的表情包，为安踏带来了海量曝光。
2018年，勇士队四年内三夺总冠军。作为核心球员，克莱成为了勇士王朝不可或缺的基石。
签下克莱就像购买一只持续增长并定期派息的股票。每隔一段时间，安踏就能赚一波金币。
克莱的首款个人签名鞋KT1售价499元，帮助主力鞋型长期徘徊在200元左右的安踏突破价格上限安踏大学生篮球联赛，进军中端篮球鞋市场。
此后，克莱个人签名鞋的价格和销量都节节攀升。 2018年，安踏篮球实现球鞋销量400万双，其中仅克莱个人签名鞋就销量接近100万双。 KT系列的价格也达到了899的水平。
安踏的篮球事业部一度差点成为“克莱·汤普森事业部”。
签下克莱是神来之笔，让徐洋有信心去尝试当时国内篮球品牌没有做过的事情。
2017年，安踏篮球推出“疯狂”全国12城市巡演。
与职业联赛不同，《疯狂》定位为私人篮球高手的比赛。
为什么我们会有这样一场草根篮球比赛？这里的背景是，在传统的篮球营销中，各品牌更注重签约职业球员、赞助职业赛事来扩大影响力。而民间篮球则没有品牌可以探索，也没有平台给草根球员施展的空间。
但事实上，草根篮球爱好者其实也有自己的圈子，甚至拥有和职业球员一样大的影响力。在美国，有And1这样依靠街头篮球赛事起家的篮球品牌，也有Hot Sauce、The 、The Bone 等具有一定商业影响力的街球选手。
对于想要培养“专业”头脑的安踏来说，这就是机会所在。
我们常说体育市场很特殊。它不遵循从低端到高端的逻辑，而是分为入门级和专业级。
带有名人光环的热门产品往往针对的是入门级消费者和大众市场。
真正有运动习惯、对自己有要求的消费者，通常不会购买明星的装备。而是会盯着自己的教练、那些私人高手、圈子里的大牌选手看他们比赛、比赛。使用训练时穿的衣服。
因此，如果我们抓住了民间专家，我们也就抓住了专业精神。
特步 Nike ASICS 与当地最受欢迎的健身教练和瑜伽老师合作，赞助跑步时间在 3 小时以内的业余运动员，也就是俗称的买脚，都是出于类似的目的。
《妖痴》IP已制作8年。几乎成为中国业余篮球圈中仅次于《乘客王》和《乡村BA》的重要IP。论商业价值，《姚疯狂》更胜一筹。 。
比如，“疯狂”系列球鞋之所以能够爆款，离不开与“疯狂”IP的绑定。
签约克莱打造《疯狂》，这两战不仅奠定了徐洋“常胜将军”的美誉，也意味着篮球赛区“独立队”成功试水。
安踏全面转型事业部制的时机已经成熟。
02 摸耐克过河
无论是梭哈押注克莱，还是打造私人IP《疯狂》，我们都不能忽视，如果篮球部门没有足够的自主权，未能独立于集团体系之外，这一切都是不可能的。
只有成为独立的品类划分，才能以篮球消费者认可的方式与他们沟通。
在这一点上，安踏可能是最像耐克的公司。
耐克的指导理念是，热爱同一项运动的消费者彼此之间的共同点可能远多于住在一起的人。因此，耐克的组织结构是基于目标项目和群体的，比如跑步、足球、篮球。每个部门都有专门的业务部门，完全独立，负责从研发到制造到销售的一切事务。
如果你经常买耐克，你会发现它有很多垂直品类商店。
这背后是耐克集团独立的品类线和业务部门。
通过把业务分解成更小、更细的部分，我们可以招募更多专业的人才安踏大学生篮球联赛，做出更专业的产品。
耐克的经验对于安踏来说有很大的参考价值，尤其是当他们想要超越李宁的时候。
在安踏的发展史上，李宁就像是长期笼罩在安踏上空的乌云。
2011年安踏成为“中国第一大运动品牌”，史无前例的库存危机和“90后李宁”战略转型的失败，让安踏有机会取代李宁，以89.1亿元的营收坐上榜首。 ，再也没有下来。
但这个老板无法说服公众。
毕竟，如果你问当年路上的任何一个路人，他们都会告诉你，李宁是国货的闪亮之星。至于安踏？也就是说，与361度、特步、匹克处于同一水平，略优于中国的乔丹、阿迪达斯。
说得好听，是行业第一，说得不好，就是最畅销的产品。
从品牌上来说，整个中国体育产业都被李宁碾压了。这是有历史原因的。
长期以来，中国体育市场只有两个品牌，一个是李宁，一个是其他。
当安踏鞋还卖一两百元时，李宁鞋已经可以卖到四五百元了。至于耐克和阿迪达斯，那就更遥不可及了。
李宁先生本人是一位著名的运动员，有体操王子的称号。此外，自20世纪90年代以来，公司长期与奥运国家代表团挂钩，因此李宁品牌具有深厚的运动血统。从某种程度上来说，生态位有点接近于Air。
至于其他人，无论是像双兴怀利这样的老牌国企，还是为安踏、特步、匹克等欧美企业代工运动鞋起家的锦江港，骨子里都带有服装制造基因。早些年，业内流传着一个笑话，晋江虽然是运动鞋之都，但本身有运动习惯的品牌创始人几乎没有。
这两类品牌哪一个更专业，哪一个看起来技术含量更高，哪一个能卖更高的价格，一目了然。
如果说李宁是一个“运动品牌”，那么晋江兄弟更多的是一个“运动鞋服品牌”。
决定品牌血统的不仅是其历史沉淀，还有企业的组织架构和运作流程。
对于像安踏这样以鞋服品牌起家的品牌来说，其结构主要分为三个部分。
首先，产品策划部门负责制定需求，比如开发一件夹克或者一双跑鞋，应该有什么价格，应该有什么功能。
然后将需求提交给公司产品部门，完成产品开发设计，并生产。
产品上线后，交由品牌部和销售部完成销售和推广。
读过这篇文章的总裁和高管一定发现了这个过程中存在很多bug。
安踏这么大的公司，产品线复杂，产品部门庞大而全面，还做篮球鞋、健身器材、户外服装。一定是黄先生做到了一切——明白一切，松开一切。
进一步来说，每种产品都需要不同的营销策略。如果找实力派的体育明星代言，就很难吸引路人了。将休闲产品和专业设备放在同一个店里安踏大学生篮球联赛，难免会失去硬派的感觉。这些都是必须考虑的事情。
更重要的是，在这个过程中，没有任何一个作用是保证产品的“专业性”。
长此以往，安踏将在消费者心中被牢牢打上“业余”的烙印，到时候就无法翻身了。
为了成为公认的第一品牌，安踏需要进行一场触及灵魂的改变。
独立篮球赛区的成立，就是对这一变革的一次考验。
篮球事业部有自己的市场部、自己的研发设计部、自己的零售部，全部独立于集团。
所以，当徐阳决定重金投资克莱的时候，他可以用整个业务部门围绕一个代言人转。当徐洋决定打造“疯狂”赛事时，他可以找到最OG的本土街球选手与他进行专业合作，并且可以开发赛事IP专属的实用球鞋。
篮球赛区的成功让集团认识到，让专业球队独立运作才能解放战斗力。
2018年，集团终于下定决心，对整个安踏主品牌进行事业部体制改革。综合训练、跑步、运动生活等品类都建立了类似篮球的独立业务部门。
负责跑步的部门可以集中精力研究什么样的跑鞋技术适合前脚掌着地的跑步者和后脚掌着地的跑步者。负责体育生活的部门可以更加关注时尚潮流和生活方式的变化。
在外人看来，也就在那时，安踏摆脱了“鞋商”的形象，真正成为了一个运动品牌。
03 冲锋前夕
2018年12月，以安踏为首的财团收购亚玛芬体育，始祖鸟、所罗门、威尔逊、匹克等品牌的中国经营权移交给安踏。
随着安踏入主美华，高层团队迅速“安踏化”。
此前在篮球赛区取得连胜的徐洋被委以重任。他的新职位是Arc'teryx大中华区负责人。
过去，Arc’teryx在中国的销售渠道往往是通过三福户外这样的户外用品专卖店以及各大老牌商场的专柜。这个品牌并不把“贵”作为自己的第一标签。相反，硬核、专业才是它的主要定位。懂得买鸟的人，才是真正懂得户外、越野的玩家。
在徐阳的统治下，曾经专业性很强但商业化程度不够的始祖鸟来了一个180度的大转弯。
他选择将大量的始祖鸟专卖店开进一二线城市的高端商圈。为了打造高端形象，Arc'teryx甚至远赴松赞香格里拉大酒店开设山地课堂店，并在上海静安寺接手一栋四层独立楼开设“Arc'teryx” “ 店铺。博物馆”。
这些举措都是为了塑造Arc’teryx的高端甚至奢华形象，触达消费能力较强的城市精英和城市中产阶级。
这一改变确实让很多人感觉“Archa'teryx不再纯粹”，但商业上的成功是不可否认的。
Arc'teryx中国业务从2019年徐阳接手时的8亿元人民币增长到2022年的4.09亿美元（约合人民币29.54亿元）。大中华区占Arc'teryx全球销售额的43%。
就连徐阳本人也得到了“鸟先生”的绰号。
2023年，安踏集团董事会宣布徐阳调回安踏体育，担任安踏主品牌CEO。
4年后，安踏集团已不复存在。
拥有多个顶级品牌、数千亿元市值、年营收高达500亿元的中国市场已经超越耐克，新的体育巨头已然形成。
但高速发展的背后，这个群体并不完美。
无论Arc’teryx、Fila、和发展得有多快，对于集团来说，它们都只是“生意”而不是基础，五年或十年后可能会再次出售。
决定安踏能走多高、走多远的永远是安踏主品牌本身。就像耐克、阿迪达斯一样，无论子品牌和品牌有多少，最有价值的仍然是钩子和三条纹标志。
客观地讲，事业部体制改革后，主品牌的增长势头也相当强劲。但集团想要的不仅仅是一个能贡献收入的安踏，而是一个被视为大牌的安踏。
徐阳的使命是将始祖鸟的成功经验注入安踏，帮助主品牌走得更远，实现全球化和品牌提升。
丁世忠对徐洋非常看好。疫情还没结束，他就催促徐阳去亚玛芬体育加拿大总部学习国际品牌管理经验。
也许那个时候，徐洋心里就知道，自己最终还是会回到安踏。
无独有偶，2014年他接手安踏篮球时，做的第一件事就是联系克莱·汤普森。九年后，他上任后做的第一件事就是给NBA巨星欧文的经纪人打电话。
此时，距离欧文与耐克因政治立场分道扬镳才过去一个多月。
此前，欧文可以说是耐克最受欢迎的球星之一。凭借独特奔放的打法和凶猛的个人进攻，欧文球鞋的受欢迎程度丝毫不逊色于同品牌的两大巨头詹姆斯和杜兰特。
耐克放走欧文对于安踏来说是千载难逢的机会。
Under 从Nike接手库里，李宁从AJ接手韦德，最终使品牌实现了质的飞跃。徐阳相信安踏可以复制欧文的同样故事。
经过半年的漫长谈判，安踏终于将欧文纳入麾下。
欧文对于安踏来说是一颗银弹。徐洋希望能够安排在合适的时间和地点，给予致命一击。
而安踏需要在这里创造合适的天时地利。
徐阳上任后，另一项重要任务是重新梳理渠道和门店规划。用徐阳自己的话说就是：
“不同的人通过不同的渠道以不同的价格购买不同的产品。”
与过去的大而全的门店策略相比，安踏现在正朝着千店的方向努力，让任何渠道能买到的产品、能感受到的体验都不同，照顾到差异化。消费者的需求也能让安踏看起来更加专业、高端。
某种程度上，这也是安踏事业部改革向渠道和门店延伸的结果。
有人会问，如果渠道划分得这么细的话，运营起来会很困难吧？
答案是肯定的，但这对安踏来说并不重要。这家公司的运营能力早就溢出来了，甚至可以输出给Arc'teryx和，帮助他们提高效率。
徐阳所做的就是利用公司过剩的运营能力来细化渠道，从而将其转化为公司急需的品牌力。
经过一整年的改革调整、精细化渠道运营、持续发力营销，一切已准备就绪。
灵丹妙药终于可以装弹了。
今年3月，安踏推出欧文首款签名鞋“欧文一代”，在北京和美国达拉斯全球同步发布。伴随着欧文初代的发布，安踏专注于高端球鞋的SV店型也同时问世。
欧文一代+SV店，这个顶级组合就像一个宣言：
如果说篮球是耐克帝国的皇冠，那么安踏现在必须直指皇冠上的明珠。
在大洋彼岸的美国，安踏过去六个月一直通过纽约、旧金山和达拉斯的几家时尚精品店小批量销售 。这款球鞋已经渗透到美国鞋迷的核心群体，积累了非常好的口碑。
9月底，随着欧文初代在Foot和DSG上向整个欧美市场大规模发售，这个来自中国的野蛮人终于敲开了耐克的大门。
近十年来，安踏一直是耐克最忠实的模仿者，追随耐克留下的经验。
如果只看主品牌，似乎并没有推出太多与耐克不同的新东西。
但必须承认，即使走耐克的老路，安踏也已经成为了一个不可忽视的体育巨头。
这不仅是安踏的荣耀，也印证了耐克的实力。
当谈到挑战耐克时，与同行相比，你可能会想安踏是否太老实了。
选择进军女装市场，迅速扩大规模；阿迪达斯以其运动时尚风格牢牢占据第二位； UA主打健身和硬汉气质，这一度让耐克头疼。
这些品牌一度被认为是最有力的挑战者，但最终，除了阿迪达斯之外，从长远来看，没有人能与耐克相比。
或许在这个行业里，想要击败耐克这样的霸主，从来就没有什么灵丹妙药。自古以来只有一条路，就是以霸主之道打败霸主，以耐克之道打败耐克。
听起来很绝望，但这种做法也符合体育产业应有的样子。
赛场上，没有人能走捷径超越对手，也没有人能开辟第二战场救国。唯一的办法就是和对手玩同样的游戏，堂堂正正地打败前王。
没有人能保证安踏能做到。也许十年后我们回顾这个故事，耐克的失败者名单上又多了一个名字。
但当安踏向耐克发起冲锋时，它最辉煌的时刻就是现在。
